S-P-I-N Selling untuk Menghasilkan Big Sales

(Business Lounge Journal – Marketing and Service)

Neil Rackham seorang psikolog kelahiran Inggris yang pernah tinggal di Kalimantan, pada tahun 1988 melakukan sebuah penelitian dengan menganalisis lebih dari 35.000 sales call, selama 12 tahun, untuk memberikan fakta tentang penjualan yang berhasil.

Ada banyak pendapat tentang cara menjual, tetapi kurang berdasarkan fakta yang telah diteliti dengan baik. Neil melakukan penelitian karena dia tidak puas dengan opini-opini tersebut, ia ingin bukti yang jelas. Neil menghabiskan satu juta dolar untuk melakukan penelitian ini dan menemukan model bagaimana sukses menghasilkan big sales.

Neil sebenarnya sangat puas dengan teori tradisional tentang cara menjual. Saat memulai peneltian tujuan Neil adalah untuk menunjukkan bahwa metode pelatihan penjualan klasik benar-benar bekerja dan memiliki dampak positif pada keberhasilan penjualan. Hanya setelah menemukan kegagalan yang konsisten dari pelatihan penjualan untuk meningkatkan hasil dalam big sales, Neil memulai jalan penelitian panjang yang mengarah pada pengembangan metode yang kemudian dikenal dengan SPIN Selling. Model, metode, dan teknik penjualan tradisional yang sebagian besar dari kita telah dilatih untuk menggunakannya, dari hasil penelitian Neil sukses digunakan untuk small sales atau penjualan yang nilainya kecil. Sedangkan untuk big sales, Neil menemukan SPIN Selling teruji berhasil digunakan oleh para sales person dan perusahaan-perusahaan yang mengikuti pelatihannya.

Big sales dan small sales

Neil membedakan karakteristik pelanggan big sales dan small sales dalam indikator persepsi pelanggan (customer perceptions) dan perilaku pelanggan (customer behaviour) yang membuat keduanya berbeda. Big Sales memiliki ukuran yang berbeda-beda, berbeda produk, jasa, pelanggan berbeda ukuran, namun dalam ukuran nilai uang masing-masing kita dapat mendefinisikannya sendiri. Berikut ini beberapa aspek yang membedakan  big sales dari small sales berkaitan dengan persepsi pelanggan (customer perceptions) dan perilaku pelanggan (customer behaviour).

 Multi sales call

Penjualan yang nilainya besar sering tidak cepat diputuskan, penjualan sebuah pesawat terbang akan berbeda dengan penjualan satu sepatu. Pesawat terbang akan dijual melalui proses multi sales call sedangkan penjualan sepatu cukup single sales call. Dari hasil penelitian Neil ditemukan bahwa multi sales call memiliki psikologi yang sama sekali berbeda dari single sales call. Faktor utamanya adalah bahwa dalam single sales call, keputusan pembelian biasanya diambil saat seorang penjual hadir, karena itu dalam single sales call kemampuan menawarkan seorang penjual sangat mempengaruhi, dan biasanya diputuskan saat itu atau tidak lama sesudahnya. Seorang penjual yang memikat karena teknik penjualan standar akan dengan cepat menjualnya. Tetapi dalam multi sales call, diskusi dan pertimbangan paling penting berlangsung ketika penjual tidak hadir, ini terjadi selama interval antar sales call.

Perceived value

Berbeda dengan single sales call, teknik penjualan yang berhasil digunakan adalah membangun perceived value. Membangun perceived value merupakan keterampilan penjualan yang terpenting untuk menghasilkan big sales. Tenaga penjualan yang tidak berhasil menangani penjualan yang lebih besar adalah mereka yang kesulitan membangun perceived value pelanggan.

Ongoing relationship with the customer

Sebagian besar penjualan melibatkan hubungan yang berkelanjutan dengan pelanggan. Sebagian besar begitu, ini karena pembelian besar biasanya memerlukan dukungan purna jual yang berarti bahwa pembeli dan penjual harus bertemu satu kali atau lebih setelah penjualan. Juga, orang-orang yang menjual barang atau jasa utama biasanya menghasilkan sebagian besar bisnis mereka dari pengembangan pelanggan mereka yang sudah ada. Sebaliknya, penjualan yang lebih kecil sering kali merupakan peristiwa satu kali di mana pembeli tidak akan pernah bertemu lagi dengan penjual. Karena menuntut keputusan yang lebih besar, penjual dan produk menjadi lebih sulit untuk dipisahkan. Karena keputusan besar biasanya melibatkan keterlibatan yang berkelanjutan dengan pelanggan, mereka menuntut gaya penjualan yang berbeda.

Sales person untuk penjualan bernilai besar akan merasa seperti roda penggerak yang sangat kecil di mesin penjualan yang sangat besar dan tidak pribadi. Seringkali sulit untuk melihat bahwa pekerjaan yang dilakukan memiliki dampak terukur. Jadi harus menghibur untuk mengetahui bahwa, ketika penjualan tumbuh lebih besar, pelanggan lebih menekankan pada tenaga penjual sebagai faktor dalam keputusan. Dalam penjualan besar, produk dan penjual mungkin menjadi tidak terpisahkan dalam benak pelanggan.

Resiko kesalahan membeli (risk mistakes)

Pelanggan menjadi lebih berhati-hati untuk megambil keputusan karena nilai pembelian yang besar dan risiko karena keputusan yang salah meningkat. Harga pembelian adalah salah satu faktor yang meningkatkan kehati-hatian, tetapi takut melakukan kesalahan publik mungkin lebih penting. Kalau seseorang manajer membeli alat tulis untuk dirinya sendiri, maka hal keputusannya tidak berisiko besar karena nilai yang kecil dan tidak ada orang lain yang terpengaruh bila terjadi kesalahan pembelian. Namun bila seorang manajer harus memutuskan pembelian sepuluh unit mobil perusahaan, maka keputusannya mengandung resiko yang lebih besar baik dari segi nilai dan juga penilaian publik.

Empat Tahapan Penjualan Sederhana

Neil dalam penelitiannya menggunakan tahapan penjualan sederhana yang pasti dilakukan baik penjualan kecil maupun besar untuk melihat bagaimana perilaku para tenaga penjualan dalam melakukan penjualan besar. Empat tahap itu adalah Preliminaries, Investigating, Demonstrating Capability, and Obtaining Commitment yang selalu digunakan dalam proses penjualan. Jadi keseimbangan yang tepat dari empat tahap akan tergantung pada jenis sales call, tujuannya, dan dari mana datangnya dalam siklus penjualan. Tetapi sebagian besar sales call memang mencakup keempat tahap tersebut, sekalipun digunakan sangat singkat.

Apakah keempat tahapan ini sama pentingnya dalam memastikan bahwa sales call akan berhasil, atau apakah yang satu lebih penting daripada yang lain? Jika dinilai dari penekanan yang diberikan oleh pelatihan penjualan, oleh buku tentang penjualan, atau oleh manajer penjualan yang berpengalaman, maka tahap Obtaining Commitment akan keluar sebagai pemenangnya, ada kalimat para pakar penjualan yang terkenal if you can’t close, you can’t sell

Namun berbeda untuk big sales, Neil menemukan keberhasilan dalam penjualan yang lebih besar tergantung, lebih dari apa pun, pada bagaimana tahap Investigating (investigasi) dilakukan. Untuk melakukan investasi, tidak diragukan lagi maka menyusun pertanyaan yang tepat akan lebih kuat daripada bentuk-bentuk lain dari komunikasi verbal. Dan ini bukan hanya dalam penjualan, dalam teknik negosiasi, interaksi manajemen, wawancara kinerja, atau diskusi kelompok semuanya menghasilkan fakta yang sama bahwa bertanya dengan pertanyaan yang tepat merupakan cara yang disarankan. Ada hubungan statistik yang jelas antara penggunaan pertanyaan dan keberhasilan interaksi. Semakin banyak mengajukan pertanyaan, semakin besar kemungkinan interaksi itu terjadi.

Pertanyaan terbuka dan tertutup

Sekarang ini sudah menjadi praktek standar dalam penjualan untuk membedakan antara dua jenis pertanyaan, terbuka dan tertutup:

  • Pertanyaan terbuka (open question) membutuhkan jawaban yang lebih panjang. Contoh khasnya adalah “Bisakah Anda memberi tahu saya tentang bisnis Anda” atau “Mengapa itu penting bagi Anda?” Pertanyaan terbuka terkadang merupakan penyelidikan tidak langsung yang bisa bercabang kemana-mana.
  • Pertanyaan tertutup (close question) dapat dijawab dengan satu kata, seringkali “ya” atau “tidak.” Contoh umum pertanyaan tertutup adalah “Apakah Anda membuat keputusan pembelian?” atau “Apakah bisnis Anda yang sudah dijalankan lebih dari 5 tahun?” Dalam beberapa program pelatihan penjualan disebut probe directive.

Ini bukanlah konsep yang baru. E. K. Strong menulis tentang penjualan dengan pertanyaan terbuka dan tertutup pada tahun 1925 dan sebagian besar penulis tentang penjualan selama hampir 100 tahun terakhir telah mengadopsi perbedaan antara pertanyaan terbuka dan tertutup. Banyak pendapat tentang pertanyaan terbuka dan tertutup ini diantaranya adalah:

  • Pertanyaan terbuka lebih kuat dari pada pertanyaan tertutup karena mereka membuat pelanggan berbicara dan sering mengungkapkan informasi yang tidak terduga
  • Pertanyaan tertutup kurang kuat, meskipun mereka berguna untuk jenis pelanggan tertentu, seperti menghadapi pembeli yang tidak dapat berhenti berbicara.
  • Meskipun pertanyaan tertutup kurang kuat, namun mungkin terpaksa menggunakannya dalam jenis panggilan tertentu — misalnya, di mana sangat sedikit waktu yang tersedia. Namun, beberapa penulis menentang hal ini.
  • Pertanyaan terbuka sangat penting untuk keberhasilan dalam penjualan yang lebih besar, meskipun pertanyaan tertutup dapat berhasil jika penjualannya kecil,
  • Tujuan umum pelatihan penjualan adalah membantu orang-orang mengajukan lebih banyak pertanyaan terbuka.

Dalam penelitiannya Neil menemukan bahwa tidak ada hubungan yang terukur antara penggunaan pertanyaan terbuka dan kesuksesan. Dalam satu perusahaan manufaktur, Neil melacak 120 sales call dan mendapati bahwa penjualnya banyak menggunakan pertanyaan tertutup, namun sukses menghasilkan order. Dalam studi lain di perusahaan high tech, Neil tidak menemukan perbedaan dalam campuran pertanyaan terbuka dan tertutup antara sales person yang sukses dan yang rata-rata. Beberapa tenaga penjualan terbaik di perusahaan yang sangat sukses ini tidak mengajukan pertanyaan terbuka selama panggilan ketika mereka diamati; setiap pertanyaan mereka dapat dijawab dengan satu kata. Pada ekstrem yang lain, beberapa orang top hanya mengajukan pertanyaan terbuka. Beberapa menggunakan campuran keduanya. Tidak ada hubungan yang dapat diidentifikasi antara kesuksesan dan penggunaan pertanyaan terbuka atau tertutup.

Jelas bahwa orang-orang sukses tidak hanya mengajukan pertanyaan acak. Ada pola yang berbeda dalam sales call yang berhasil. Kalau saja kita bisa membuat model pola sukses ini, kita akan memiliki cara yang lebih baik untuk berpikir tentang Investigating daripada membagi jenis pertanyaan menurut pembagian yang tidak relevan antara pertanyaan terbuka dan tertutup.

S-P-I-N Selling

Neil selanjutnya menemukan model pertanyaan yang tepat untuk big sales. Neil membaginya menjadi empat golongan —Situation, Problem, Implication, and Need-payoff— kemudian disingkat menjadi SPIN yang membentuk urutan pertanyaan yang digunakan orang-orang sukses selama tahap Investigasi dengan urutan yang tidak kaku. Orang-orang yang berhasil tidak menanyakan semua Situation Question mereka sebelum beralih ke Problem Question, misalnya. Tetapi pada umumnya Situation Question paling banyak ditanyakan di awal dan kemudian pertanyaan lain mengikuti dalam urutan S-P-I-N.

Situation Question

Sales person yang  sukses cenderung mengajukan pertanyaan pengumpulan data tentang fakta dan latar belakang perusahaan. Situation Question yang umum adalah “Berapa lama Anda memiliki peralatan Anda saat ini?” atau “Bisakah Anda memberi tahu saya tentang rencana pertumbuhan perusahaan Anda?” Meskipun Situation Questions memiliki peran penting dalam pencarian fakta, jangan digunakan secara berlebihan karena terlalu banyak yang dapat membuat atau membuat marah calon pembeli.

Problem Question

Setelah informasi yang cukup telah didapatkan tentang situasi calon pembeli, masuklah ke jenis pertanyaan kedua, misalnya, “Apakah operasi ini sulit dilakukan?” atau “Apakah Anda khawatir tentang kualitas yang Anda dapatkan dari mesin lama Anda?” Pertanyaan seperti ini, disebut Problem Question, mengeksplorasi masalah, kesulitan, dan ketidakpuasan di bidang-bidang di mana produk penjual dapat membantu. Orang yang tidak berpengalaman umumnya tidak mengajukan cukup Problem Question

 Implication Question

Dalam penjualan yang lebih kecil, penjual bisa sangat sukses jika mereka hanya tahu bagaimana mengajukan Situation Question dan Problem Question  dengan baik. Dalam penjualan yang lebih besar ini tidak cukup; perlu mengajukan pertanyaan jenis ketiga. Tipe ketiga ini lebih kompleks dan canggih. Ini disebut Implication Question, dan contoh khasnya adalah “Bagaimana masalah ini akan memengaruhi profitabilitas masa depan Anda?” atau “Apa pengaruh tingkat penolakan ini terhadap kepuasan pelanggan?” Implication Question mengambil masalah pelanggan dan mengeksplorasi efek atau konsekuensinya. Mengajukan Implication Question, membantu pelanggan memahami keseriusan atau urgensi masalah yang dihadapi. Implication Question sangat penting dalam penjualan besar, dan bahkan tenaga penjualan yang sangat berpengalaman sekalipun jarang menanyakannya dengan baik.

Need-payoff Question

Neil menemukan bahwa tenaga penjualan yang sangat sukses mengajukan pertanyaan jenis keempat selama tahap investigasi. Ini disebut Need-payoff Question, dan contoh khasnya adalah “Apakah akan berguna untuk mempercepat operasi ini sebesar 10 persen?” atau “Jika kami dapat meningkatkan kualitas operasi ini, apa manfaatnya bagi Anda?” Need-payoff Question meminta pelanggan untuk memberi tahu manfaat yang bisa ditawarkan oleh solusi penjual. Need-payoff Questions memiliki hubungan yang sangat kuat untuk kesuksesan penjualan.

Hasil penelitian Neil Rackham dan tim nya ini membuat perubahan besar dalam pendekatan penjualan, khususnya untuk penjualan yang bernilai besar, tentu saja untuk berhasil melakukannya membutuhkan latihan tersendiri dan dilengkapi dengan ketrampilan lainnya seperti personalty skill, negotiation skill, building perceived value, business acumen yang menjadi persyaratan dasar dalam pelatihan-pelatihan selling yang saya lakukan.

Fadjar Ari Dewanto/VMN/BL/Partner of Business Advisory Services, Vibiz Consulting

Related Posts

Leave a Reply

Your email address will not be published.